腾讯是怎么写长文案的?
发布时间:2019-09-08   动态浏览次数:

  在这个一切都高速运行的时代,已经许久不见长文案。习惯了过把瘾的短平快,长文案的字斟句酌、兼收并蓄,显得更加难得。

  最近的惊喜,来自腾讯公益为99公益日推出的这支“群像”主题先导片。制作者们花了大量篇幅,去细致描摹推动99公益日发展的那些“背后的人”。

  回避了一牵扯到“公益”就容易蔓延的过度抒情,这支片子的表现手法相当理性冷静,选择了直接以数据来量化人的作用。最重要的是,他们使用了一段超长文案。

  在这段为99公益日而生的长文案里,藏着九段与公益相关的人和事,出镜者包括捐赠人、媒体人、社会观察者、志愿者、受助人、机构参与者、员工、监管层等。在过去的几年里,99公益日实实在在地影响和改变了一些东西,比如包括前述“群像”在内许多人的心态、行为甚至是命运。

  我们了解到,这支“群像”的制作团队有着丰富的纪录片拍摄经验,之所以没有选择传统广告公司,就是决心挖掘人物故事,拍摄者也多是素人,只为呈现纪录片的真实感。成片看似平淡无奇,实际上制片方与梨视频合作,采用纪实拍客风,甚至后期用上了金狮奖级别的调色团队进行打磨,目的就是用镜头语言指向“真实”和“朴实”。

  这些视觉镜头之外的传达,与99公益日、腾讯公益一直推崇的“科技向善”、“理性公益”有着渊源关系,公益不仅仅是“卖惨”,也不是居高临下,而是人类生活里平凡又日常的一帧一帧。于是,我们看到了下面这些故事,与分外简洁朴素的文案——

  王宏云,81岁,安徽退休工人,在腾讯99公益平台项目的帮助下,坚持10年,为残疾儿童捐献出2000多条小板凳,被孩子们亲切的称为板凳爷爷。

  谢自然,16岁,东莞高二学生,2014年起通过课余时间参与99公益平台项目,超过16个项目类型,累计捐赠善款6000元。

  小雅,8岁,河南二年级学生,罕见病肺动脉高压患者,2015年通过腾讯99公益平台筹得医药费6万元,截止目前病情稳定……

  “群像”中寥寥数字就能勾勒的故事,只是99公益日过去五年的微小缩影,但身处其中的个体却又如此不平凡。从内容产出角度看,每一位都是值得塑造的“典型人物”,但在这支短片的文案里,只是新闻般白描的纪实叙事,却自有一份动人力量蕴含在字里行间,毕竟,屏幕上跃出的每一个数字都意味着一份热忱地付出。

  数字之外,许多人可能更熟悉关注自闭症儿童的“小朋友画廊”刷屏朋友圈,以“拯救羌绣”为宗旨拿下亚太广告节大奖的《秀她所绣》,致敬传统工艺文化的“美丽非遗”,姚记高手论坛33322 cc!以及“念念不忘”的回响计划……

  这些在行业内影响深远的经典案例,同样是99公益日缩影的一部分。尽管项目和主体千差万别,但腾讯公益的主导思路一脉相承——他们从来不希望以卖惨、煽情、放大故事的方式来吸引大众注意力,而更倡导专业、理性、职业化的去做公益营销,借此传达给大众愉悦和向上的公益力量。

  2015年9月9日,腾讯发起了中国互联网史上首个99公益日。彼时,他们设计了运动捐步、一起捐、公益打榜等种种玩法,让许多人第一次通过互联网认识和接触了公益——原来,这件事既不遥远也不复杂,甚至很轻松就能做到,比如每天多走几步路。

  四年后的今天,99公益日已成为中国参与人数最多、影响力最广、场景最多元的现象级全民公益行动日,而腾讯公益亦成长为全球最大的互联网公益募捐平台。几年时间,99公益日捐款人次从最初的205万增长到2800万,扩大了近13倍;善款总额从最初的2.28亿元增长到超过14亿元,提高了5倍多。这组数据背后,既承载着中国崛起过程中新慈善和新文明的演进,也记录了社会各圈层或微小、或宏大的故事百态。

  犹记二十周年品牌形象片中,腾讯曾以“河流”自喻,意象的调用正基于其强大且不可代替的连接力。99公益日无疑是这份“连接力”的集大成者,通过暖心有爱的项目,将大山中的羌族妇女、患有自闭症的儿童以及更多需要帮助的对象与大众相连,并将微信、手Q的社交能力深度开放给广大公益组织进行活动宣传。借助腾讯社交网络的连接力,99公益日公益项目信息能够触达数以千万计的用户,为各类型的公益项目提供了绝佳的向用户展示机会。“河流”的力量不在于惊涛骇浪,所谓“润物细无声”,大抵如此。

  据悉,2019年的99公益日主题为“一块做好事”,将打造更丰富多元的公益参与场景,从而吸纳更多人群参与,使99公益日的影响力从线上延展至线下,从公益行业延伸到社会大众,用群众喜闻乐见的形式,践行人人公益。

  「如果说互联网公益是一个“产品”,那它的KPI和价值从来不在于筹款金额的多少,而是如何去激发人们的向善之心和连接之力。」以99公益日当天Pony发给腾讯全员邮件里的这段话作结,欣喜得见微光烁烁,终成星河汇海。返回搜狐,查看更多